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终于!已经10年未给自己打广告的《纽约时报》按耐不住了!
2017-02-28 11:12

周日晚上奥斯卡颁奖典礼的广告时间出现了一个罕见的广告客户——已经10年没有为自己做过广告的新闻媒体《纽约时报》。这可不是一个便宜的投放,奥斯卡颁奖典礼上30秒的广告位需要花费200万至230万美元。

这则30秒的广告名字叫做“The Truth Is hard”(真相难寻)。广告之中没有任何复杂的元素,只是一句以“The Truth Is”开头的话语,后面不断变化着句子的内容——“真相是媒体都在撒谎”“真相是这个国家比以往更分裂”“真相是女人应该穿得像个女人”……广告最后的 字幕呈现,“真相比任何时候都重要。”

“好极了。” 在《纽约时报》担任记者的Eric Wong看到这则广告的第一反应。在接受界面记者采访时,他声称同事们都被这则广告所激励。其中很重要的原因是,过去一段时间内,美国的新闻行业受到了特朗普政府猛烈的批判,再加上在竞选期间各种煽动性的言论让美国舆论陷入混乱,对于新闻价值的坚守似乎在这一时期变得格外重要。

“《纽约时报》现在几乎已经把最好的时政记者安排在了国内时政报道上,”Eric Wong对界面新闻记者说,“现在美国不少媒体都感到一些被动,但至少《纽约时报》在这方面还是处于前列。敢说真话是很重要的,这大概就是这次广告的策略。”

这个广告战役由创意代理公司Droga5制作,奥斯卡颁奖典礼上播出的版本还加入了更有针对性的内容,比如“真相就是名人应该管好自己的嘴巴”,有着强烈的隐喻色彩。这些话语还会以报纸印刷广告、户外广告及数字广告的方式出现,涉及纽约、洛杉矶、华盛顿及旧金山等美国重要城市。《纽约时报》首页的主要位置上,也同样出现了这则广告的内容。

“这个项目对《纽约时报》来说有点高调,但如果真的引起了人们的讨论,那就是有意义的。”纽约时报高级品牌副总裁David Rubin在接受行业媒体Adage采访时说,“全国都在讨论真相是什么,纽约时报也想让人了解原创调查报道是如何生产的,以及媒体在探索真相时的作用是什么?当他们了解这些时,会更加支持新闻业及事实。”在中国,社交网络上也引起了关于自媒体与新闻事实的讨论。不少人认为自媒体的出现冲击新闻行业的真实性与公信力,不准确的信息充斥满社交网络。

David Rubin拒绝透露这场广告战役的预算,纽约时报的团队与代理公司经过了1个半月的准备工作,才得出最后的成稿。简单的广告设计风格,也并不是偷懒的创意行为,而是在凸显纽约时报于信息混杂的社会之中,是一个可以信赖的简洁有力的媒体信源。“这与我们媒体在电视,手机和订阅信息上收到炮轰一样的信息不同,这是一个可以提现纽约时报简单与纯粹的机会。”Droga5的执行创意总监Tim Gordon说。

David Rubin透露这次,除了宣扬媒体精神,这次的广告投放也可以帮助《纽约时报》推动数字订阅及广告投放的增长。在2016年第四季度,《纽约时报》纸质版与数字版的订阅量超过了300万,新增数字版订户达到创纪录的26.7万人,这是2011年开启“收费阅读”模式以来最好的数字。而它的收入在去年第四季度也又了1.1%的增长,虽然广告收入下降了9.7%,但是来自订户的收入增长5%。

从这组数据之中不难看出,2016年第四季度为美国大选期间,在舆论与新闻混乱的局面之中,人们似乎更为可能获得更为客观公正的报道。这或许也是《纽约时报》在这个时候顺势推出“The Truth Is hard”广告系列的原因之一,保持自己漂亮的业绩。

“没有生活在美国的中国读者可能不会有更深的感触,”Eric Wong说,“但是勇敢说真话真的很重要。”